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對話Meta黃緯賢|社媒+AI加持下,跨境中小賣家如何突破“圍城”困局?丨跨境名人堂第41期

零和博弈中尋求主動

根據Meta剛剛發布的2023年第三季度財報顯示,7-9月Meta營收341.46億美元,同比增長23%。凈利潤116億美元,同比增長164%。值得注意的是,23%的單季度營收增長,創下了自2021年第三季度以來的記錄,而這亮眼的營收數據中,Meta廣告業務就貢獻了98.5%的份額,同比增長24%。

Meta廣告業務的增長,很大程度是基于蘋果發布IOS隱私改革后,Meta針對性的在AI廣告和算法上進行巨額投資和改進措施取得了巨大的成效,吸引更多的企業增加在Meta的廣告投放。而隨著全球開放后,企業在全球不同市場拓展業務需求的增加,則是推動Meta廣告營收大漲的另一主要因素。

在Meta近期的財報電話會議上,Meta首席財務官Susan Li特別提到了,隨著全球供應鏈的緩解,越來越多的中國企業將Meta作為接觸其他市場客戶的主要廣告工具的需求和趨勢?!?/span>其中,電商是最大的貢獻者,其次是CPG和游戲?!?/b>而無論是電商公司還是游戲企業,這些出海的中國企業中,除了我們既往熟知的大企業、知名品牌外,也有越來越多的中小企業開始嶄露頭角。

聚焦到雨果跨境關注的跨境電商領域,區別于行業頭部企業或知名品牌,跨境中小企業出海,除了需要和前者一樣同樣面對,來自不同國家文化、消費習慣差異和合規化要求外,因其本身資金和資源的局限性,天然就決定了中小企業需要更低的試錯成本、更快的回報周期,在出海的推廣營銷層面,也要更講究效率和成本問題。且在行業競爭加劇的當下,中小企業也不得不在更多的垂直賽道領域,面對來自前者們的“圍城絞殺”,在零和博弈中被動防守。

圍繞上述跨境電商中小企業出海的趨勢和難點,在日前“Meta賦能中國中小企業出海線上媒體分享會”上,Meta大中華區渠道業務總經理黃緯賢Andrew Wong,針對性的分享了Meta的深度市場洞察,并通過對中小企業出海真實案例的剖析,為中小企業在實操層面提出了運營、營銷的建議和策略指南。

對話Meta黃緯賢|社媒+AI加持下,跨境中小賣家如何突破“圍城”困局?丨跨境名人堂第41期

圖:Meta大中華區渠道業務總經理黃緯賢Andrew Wong   

以下對話為雨果跨境整理:

時下,越來越多的跨境中小企業出海,其需求和策略區別過去幾年有什么樣的變化?

Andrew:從企業出海的需求來看。此前,出海的企業更多是國內比較成熟的電商、游戲公司,在國內市場增長遇到瓶頸或限制時,出海尋找新的業務增長點。

而現在,我們也看到許多的新生品牌,從誕生之初就立足全球,面向全球受眾。這種選擇可能跟團隊以往的經驗有關,比如之前就從事外貿或在某一垂直領域有多年積累,在某個契機下想要創立一個新的品牌,這一產品和定位在海外又有著非常廣泛的受眾,甚至有時候國外市場可能比國內接受度更高。比如,我們此前和近期對外分享過的一些案例,如全景影像(VR全景相機、運動相機)品牌影石Insta 360、 以回收塑料瓶為原料制作日用服飾的環保時尚品牌VIVAIA、 潮玩電子品牌重力星球GravaStar,這些在海外市場取得成功的企業都是從一開始就有著比較明確的品牌理念,也在借助Meta的平臺解決方案持續地輸出品牌的價值觀,打造社群等等。

再從企業出海策略來看。品牌化和多渠道布局趨勢愈加明顯。跨境電商從“賣貨”向“品牌”業態逐步發展,獨立站將成為賣家標配。一開始可能比較多依托電商平臺,然后是建群,再慢慢會轉化成為獨立站,體量龐大的部分長尾獨立站會有望突破發展瓶頸。同時,出海企業也會進行多渠道的布局,在平衡風向的同時,也拓展更多的受眾。

社交媒體在發現商品方面也發揮著不可替代的重要作用。在如今這個緊密互聯的世界,社交網絡、創作者或達人、朋友和家人也成為人們發現和評估產品和服務的重要渠道。通過社交網絡等線上渠道塑造品牌,與客戶建立連結的潛力十分巨大。

出海企業對于數字技術采用增加,尤其是這波的AI浪潮會帶給出海企業更多賦能。比如借助人工智能,我們可以進行成千上萬次不同的組合、定位和競價,通過持續優化來推動效能提升。

針對這些趨勢和變化,Meta一方面通過舉辦“出海品牌創造營”、年度峰會等活動,給中小企業分享行業的趨勢、市場洞察,以及在廣告營銷、合規等實操層面一些具體的策略指南。同時,也在產品和解決方案層面不斷創新,通過Meta Advantage、Reels、商務即時通訊等產品和解決方案為中小企業出海提供新的助力。

當前,海外消費者在消費習慣、消費心理等方面發生了哪些變化?對于出海企業來說,如何去適應這樣的改變?

Andrew:首先,是品牌忠誠度和信任度的變化,疫情過后,人們在人際關系中變得更加謹慎和挑剔,他們對品牌的忠誠度和參與度可能會發生變化。品牌需要確定自身在哪些方面需要更加注重真實性,并決定在哪些方面集中精力加深對品牌來說最重要的關系。

其次,人們越來越關注自己核心的關系,品牌可以在短期內扮演一個促進消費者建立關系的角色。因此,“包容性”和“多樣性”也會是品牌的重要目標。

當人們專注于感覺最真實的聯系時(這是創作者建立整個業務的基礎),品牌可以考慮擴大與其合作的創作者網絡,以擴大和加深品牌與消費者的關系。

對于出海的中小企業來說,相對頓感的市場感知能力,以及在資金、資源投入上的局限性,可能是其比較明顯的兩個短板。針對中小企業的這兩個短板,Meta有哪些建議可以給到他們?

Andrew:首先,中外文化、消費習慣等方面存在許多差異,出海企業確實比較難準確地把握消費者需求和變化。對此,Meta會通過市場調研、分析的信息分享,連同Meta代理商提供的市場洞察,幫助企業了解消費者需求和變化。

其次,跨境交易的整個供應鏈成本確實很高,尤其是在通脹和地緣政治影響的當下。對此,Meta會通過幫助企業精準定位、高效觸達潛在用戶來幫助他們將營銷投入的成效最大化,以此達到降低成本、促進海外增長的目的。

第三,中小企業也需要從產品端去考慮如何提升其產品力,打造差異化的優勢,采取各種的措施去降低供應鏈成本。同時,在純粹低價策略之外,企業也可以通過技術、產品理念或商業模式打造差異化優勢。

此外,Meta建議中小企業探索海外市場時,首要保證合規性。尤其在一些較成熟的國家,像北美、歐洲等市場對品牌的誠信和可信任度要求非常高。我們也會提供一些相關訊息,幫助中小企業,確保他們在降低成本的同時,提升他們的品牌信任度。

品牌化相對來說是一個長線的投入。但是回歸到中小企業的群體上來看,其短期的經營目標和長期的品牌化投入,可能又存在一定的矛盾,您覺得中小企業在出海的不同階段,如何去制定適合自己的品牌化策略呢?

Andrew:我覺得中小企業一直以來都是從一個品類切入的,在特定的產品細分領域做差異化的定位和品牌塑造。他們不單只是需要渠道進行曝光,也需要借助社交媒體平臺做品牌理念的輸出,吸引忠實的、精準的受眾。

時下,無論是在宏觀經濟走勢、通貨膨脹和行業新趨勢方面,還是消費者的行為轉變方面。我們都看到很多不確定性和變化——人工智能和機器學習的進步使消費者能夠獲得越來越個性化的體驗。不管是他們從網絡和創作者那里獲得的特定推薦,還是他們所接觸到的內容,都決定了每個消費者會接收到個性化的信息內容,這同時也為品牌提供了一個特別的成長機會。

身處互聯品牌時代,成為一個互聯品牌,意味企業要從單純開展營銷活動轉向構建聯結——和消費者建立并推動有意義、持久深刻和互動的聯系,如借助技術實現個性化,優化講故事的方式,不斷的反饋循環等。這其中有三大關鍵點:

? Connected Delivery 是指以最大限度提高投資效率和效果的方式規劃和購買媒體。它以出色的基礎操作為基礎,又有人工智能的支持,在理想的效果下,可以做到既聚焦又靈活。Connected Delivery就是通過技術高效觸達目標用戶。

? Connected Storytelling是指使用視頻為主的內容格式、講故事技巧和創意體驗(例如:Reels, Stories, AR, Feed Videos, In-stream)來破圈,與客戶建立更有意義的聯結。在理想的效果下,它是多元的,以視頻為導向,而且可以通過創作者和實驗提高速度。

? Connected Insights,旨在采用迭代、測試和學習的方法(例如:Lift Test, A/B test),推動數據驅動的品牌建設,從而為業務帶來持久的影響。操作得當的話,這方法可行性高,由數據驅動,并且可以在短期銷售和長期品牌建設之間取得理想的平衡。

剛提到中小企業在出海的不同發展階段,可能要匹配不同的經營策略、發展戰略。那從Meta的Reels(短視頻)、人工智能(AI)和Messenger(商務即時通訊)這三大解決方案各自的優勢來看,分別更適合給中小企業的哪些階段賦能?

Andrew:就這三款產品而言,它們各自的優勢還是比較明顯的:

? AI解決方案Meta賦能型產品系列(Meta Advantage)借助機器學習和人工智能技術,可以幫助企業實現廣告投放的自動化與智能化,提升廣告投放的效率和投資回報率。AI廣告工具AI Sandbox,可以幫助廣告商利用AI技術方便快捷地提升廣告文案和創意內容。

? Reels是日漸受歡迎的內容形式,在Meta各個應用中都在持續地快速增長。其內容生動有趣,十分“接地氣”,尤其受年輕群體的喜歡,可以幫助出海企業觸達優質年輕受眾,拉近品牌與受眾的距離,而且可以實現品效合一的營銷效果。

? Messenger等即時通訊工具可以幫助企業通過消息功能與全球消費者建立聯系,高效、規?;南l送和響應及時的客服服務,不僅能幫助商家贏得消費者的信任,更有助降低購物阻礙、增加轉化。

其次,對于企業出海采取什么產品和解決方案,肯定沒有標準答案,都需要結合自身產品特性、階段性的目標采取不同的策略和解決方案。我們會結合Meta的各種調研和洞察,通過Meta在中國的官方代理商,幫助企業明確其出海的目標、想要觸達的受眾,以及確定相應的營銷策略之后,才會幫助他們匹配合適的產品。

如果他們是賣服裝的,或者已知他們是某一個小眾的群主,面向像美國這樣比較大型的市場,我們可能會建議他們用Reels短視頻,因為這樣的市場里,通過短視頻的方式可以吸引更多的受眾關注。

但如果他們沒有清晰的目標,只是考慮想去發展某幾個國家和地區的市場,我們可以借助AI技術和解決方案,在廣告創意、預算分配和廣告版位等各個方面幫助他們做智能化的匹配和投放。

如果企業希望發展印尼等東南亞市場,根據Meta洞察到這些國家消費者喜歡一對一跟企業溝通的特點,建議企業使用Messenger和WhatsApp等即時通訊工具。

如果是針對沒有出海經驗的中小企業,我們的AI賦能廣告產品和方案可能比較適合他們。通過有效的自動化工具幫助不同的企業進行廣告的優化,幫助他們在我們整個超過38億的用戶群體中找到對他們最有利的、最好的、最有價值的客戶群。

Meta在通過AI產品幫助中小企業出海方面有沒有具體的案例可以分享?

Andrew:37Jewelry,一家在誕生之初就瞄準海外市場的新生首飾品牌,它的海外發展路徑和采用營銷產品的思路可能有一定借鑒意義。

37Jewelry是一個追求精神內涵的新生首飾品牌,希望通過產品幫助人們建立精神聯結。但這樣的品牌,在電商平臺顯然難以凸顯其優勢。所以,37Jewelry從品牌的起步階段就開始使用Facebook和Instagram作為其營銷平臺。

37Jewelry最早是通過Meta的互動類廣告進行測試,挖掘到了第一批種子用戶。在此基礎上,37Jewelry進一步打磨和完善產品,并通過Meta的Lookalike Audience等營銷工具,匹配相似受眾,進一步擴大該產品的受眾群。

同時,37Jewelry保持開放心態,在Meta的 AI營銷解決方案Meta Advantage剛一推出,就參與了測試。他們也是中小企業中第一批嘗試了該系列中進階賦能型智能購物廣告(Advantage+ Shopping Campaigns, ASC)的企業,ASC只需要設定目標,系統就會自動設置整個廣告創建流程,針對不同的創意素材和版本靈活分配預算、匹配合適的受眾。大大提升了投放的轉化率。在投放的成效上,相比于傳統廣告投放,37Jewelry支出回報率實現了20%的增長,單次轉化成本降低了9%。且,相比于人工投放,ASC將轉化成果的波動控制在了相對合理的范圍,幫助品牌實現了穩定、持續的拓新效果。據37Jewelry統計,在采用ASC的2022年第四季度,其銷售額實現了100%的增長。

在Meta旗下平臺及營銷解決方案的加持下,37Jewelry實現了快速增長,自2020年以來,購買用戶和粉絲都在逐年翻倍。

封面圖源:Meta

文/張毅

(來源:張毅)

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