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政策即將生效!亞馬遜與Temu、SHEIN低價斗法

解藥還是毒藥

當黑五網一的大促效應減弱、賣家深感平臺分流嚴重時,亞馬遜一個令人深感驚訝的政策引發行業關注:2024年1月15日起,亞馬遜將下調服裝類目的銷售傭金,對于定價低于15美金的服裝類商品,銷售傭金將由17%降至5%;對于定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品,銷售傭金將由17%降至10%。

在外界看來,這是亞馬遜針對Temu以及SHEIN搶占低價市場的一次反擊,以挽留可能流失的賣家及用戶資源。但據雨果跨境與多位服裝類目的資深賣家交流發現,下調銷售傭金,對于服裝類目的賣家而言,在利潤上并不會產生太大影響,因為平臺的其他費用正在上漲,但從主動下調的舉動中可以看出亞馬遜已經嗅到了危機。不過,賣家對于平臺的選擇,并非一個銷售傭金就能決定,亦有成本、投入產出比、平臺服務、利潤等方面的考量。

亞馬遜想在與Temu、SHEIN的低價斗法中取勝,下調服裝類目傭金的做法,或許有些作用,但這一做法也有一定“毒性”,可能導致平臺內卷程度加劇。

對外殺傷力不足反而加劇內卷

根據亞馬遜的政策,價格越低,銷售傭金的下調力度越大,降幅最大的是定價低于15美金的服裝類商品,銷售傭金由原來的17%降至5%,降幅達到12%。有人據此認為,在銷售傭金大幅下調的情況下,亞馬遜賣家可以在價格上“隨心所欲”,正面與Temu、SHEIN兩大平臺開戰。但這一政策目前對其他平臺可能構不成太大威脅。

首先,亞馬遜的銷售傭金和其他平臺相比,并沒有太大優勢。SHEIN對于國內賣家,根據表現差異,銷售傭金通常是8%-12%不等,Temu平臺的銷售傭金則在6%到10%之間浮動。亞馬遜服裝類目的銷售傭金調整后最低是5%。就比例而言,服裝類目的傭金差異不大。

此外,對亞馬遜賣家而言,銷售傭金是相對可控、穩定的一個成本。十幾年來,亞馬遜許多類目15%的銷售傭金比例一直保持不變,部分品類的傭金低至8%。反而是物流(FBA)費用、廣告費用幾乎每年在上漲。而Temu、SHEIN的全托管模式之下,賣家變成供貨模式,無需承擔物流、廣告費用。因此,銷售傭金下調,對于其他平臺的殺傷力明顯不足。

亞馬遜10年服裝賣家肖冰指出,對于他這種銷售多種細分類目、多個價位段服飾的賣家而言,服裝銷售傭金調整的影響并不大。從其2023年的經營情況看,廣告費用漲幅較大,服裝退貨率偏高,退貨成本大,加上倉儲費上漲,2023年其利潤同比下滑30%。

然而,在傭金下調之后,亞馬遜平臺內的低價服裝產品可能會加劇內卷。

在亞馬遜平臺上銷售童裝已經5年的明總(化名)告訴雨果跨境,他目前所銷售的童裝產品毛利一般控制在25%左右,在此政策的刺激下,或許他們也會將部分產品降到20美金以下。在他看來,平臺上許多售價在20美金偏上且有利潤的賣家,為了提升單量和競爭力,可能都會進行產品價格的下調,尤其是一些老款產品,屆時,亞馬遜平臺上20美金以下的服裝產品,內卷程度將進一步加劇。

“服裝這個品類比較特殊,年年都要做新款,傭金下調后,或許很多賣家開新款的動力就會下降,轉而去研究如何才能殺低價格,明年年初或許會開始新一輪的價格戰?!泵骺側缡钦f。

對于客單價較低的賣家來說,亞馬遜下調傭金或許會加劇內卷,但對于高客單價的賣家而言,他們并不在意。

在亞馬遜上銷售女裝的賣家Devin說道,亞馬遜降低20美金以下服裝產品的傭金雖然是為了與TEMU、SHEIN等平臺競爭,但亞馬遜依然擁有許多強購買力的用戶,因此高客單價的產品不會受到影響。

不過,他對亞馬遜下調服裝傭金這一政策保持看好態度:“亞馬遜和其他平臺相比,物流配送有很大的優勢,傭金降低后,平臺上的低價服裝產品肯定會越來越多,配送快、價格低,雙重優勢下自然能吸引大量的消費者,賣家的訂單量也會有所上漲?!?/span>

但是,Devin表示:“不論是哪個價格區間的服裝,最重要的還是退貨率,退貨率居高不下,傭金下調賣家的利潤也高不了多少?!?/span>

他建議,銷售20美金以下的服裝賣家,明年最重要的任務是要降低退貨率,而降低退貨率的首要則是做好產品質量,這樣才能在競爭加劇的同時保持利潤率。

重新審視美國低價市場

美國一直以來是亞馬遜的主場。eMarketer發布的2023年美國三大電商平臺增長預測報告顯示,到2027年,亞馬遜的電商銷售額將達到2779.1億美元,eBay則將以354.1億美元位居第二,沃爾瑪緊隨其后,銷售額將達85.7億美元。在美國電商市場,亞馬遜仍然保持領先地位。

但2023年,Temu、SHEIN進入美國市場之后,亞馬遜的霸主地位短期內雖難以撼動,但對手在低價市場的快速擴張使得亞馬遜不得不重新審視低價市場。來自Earnest Analytics的數據顯示,截至2023年11月,Temu占據了美國折扣零售市場近17%的份額,Dollar General、Dollar Tree等折扣零售巨頭的地位也受到沖擊。

雨果跨境查詢了海外多家電商平臺,如SHEIN、Temu、ZARA、梅西百貨等,發現服飾類產品售價集中在15美元-20美元的平臺只有SHEIN與TEMU。

以女性連衣裙類目為例,在SHEIN上搜索,展示的產品價格大多趨于20美元以下。同樣在Temu上,女性連衣裙的售價也大多在15美元以下。而梅西百貨、沃爾瑪等平臺,女性連衣裙售價大多處于30美元左右,部分過季清倉的連衣裙則能在15美元以下。ZARA的女性連衣裙售價區間更是處于17.99-300美元。

政策即將生效!亞馬遜與Temu、SHEIN低價斗法(截圖來自SHEIN)

政策即將生效!亞馬遜與Temu、SHEIN低價斗法(截圖來自ZARA)

而亞馬遜上售價低于20美金的服裝類目并不多。雨果跨境通過賣家精靈查詢到,亞馬遜美國站2023年1-11月,連衣裙的平均售價處于33.03美元,外套的平均售價處于56.62美元,T恤針織衫平均售價在18.78美元。

政策即將生效!亞馬遜與Temu、SHEIN低價斗法

一位主營亞馬遜女裝的賣家表示,亞馬遜下調服裝類目傭金的政策是在逼大家都把價格調到20美金以下,但是這個定價,冬季產品幾乎不可能做到,其他能達到20美元以下的服飾類目較少,僅可能存在于夏季的T恤等少部分產品。其猜測亞馬遜這一政策,或有意摸底低價市場,為2024年的布局做鋪墊。

2024年,在高利率和儲蓄下降的重壓下,美國消費力可能持續低迷。2023年“黑色星期五”期間,美國一些最大連鎖店面臨的消費下降,“網絡星期一”中使用先買后付款計劃的網購比例創下紀錄。奧多比數據顯示,有7900萬美元的“黑色星期五”銷售額來自選擇“先買后付”方式的消費者,比去年增長了47%。

CNBC近期面向4400名美國消費者展開了一項調查,結果顯示92%的消費者表示他們正在削減開支,近80%的消費者削減了非必需品的支出,包括娛樂、家用電器和服裝等。在削減非必要性支出的情況下,低價產品對于消費者有著天然的吸引力。

不過,Baleaf品牌首席營銷官(CMO)張玉鳳指出,每個品牌都有其市場定位,一些品牌選擇采取高價策略以塑造高端形象,而其他品牌可能傾向于采用較低價格的策略,強調性價比來吸引消費者?!皩τ谖覀兤放贫?,即便電商平臺推出某些政策,我們也不會為了追求策略契合而犧牲產品品質?!?/span>

面對Temu、SHEIN等對手的步步緊逼,亞馬遜除了下調服裝類目傭金,2024年還會有哪些應對策略?我們拭目以待。

政策即將生效!亞馬遜與Temu、SHEIN低價斗法

封面/圖蟲創意

(來源:雨果跨境編輯部)

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