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去非洲,復制“國美蘇寧”

聚光燈外的機會。

本文經授權轉載自:智象出海

作者:王瑋

過去十年,是非洲電商領域活躍的十年。2012年,電商平臺Jumia和konga在尼日利亞上線,拉開了非洲B2C電商發展的序幕,這其中不乏中國出海人的身影:2014年,湖南人楊濤在肯尼亞創立了“非洲版淘寶”Kilimall,2015年中國人投資的跨境電商平臺KIKUU也在非洲上線。近幾年,越來越多中國賣家入駐Jumia,中國人在非洲開的獨立站也越來越多。此外,B2B賽道也很火熱,僅2021年,非洲B2B電子商務初創公司便獲得了1.645億美元融資。

被稱為“最后一塊千億級藍海市場”的非洲大陸,其在電商領域的潛力可想而知,但現階段,非洲在線零售份額仍只占非洲社會零售總額的1%不到。

非洲B2B平臺Egatee創始人查九蘭對智象出海判斷,非洲正處于從B2B到B2C這一發展周期的早期階段。在非洲,B2C電商的爆發還為時尚早,B2B電商和線下零售店仍將是接下來一段時間的主流。

Egatee成立于尼日利亞,與傳音系有深度合作,成立近3年,已服務非洲近10萬家本地中小零售商。2022年11月,Egatee拿到了數千萬元A輪融資,由義烏小商品城領投。創立Egatee之前,查九蘭曾在國內創建過一家大型快消品B2B平臺,后又創立了一家小商品供應鏈平臺,經歷過中國B2B向B2C轉變的歷史進程。

同樣是2022年,“非洲出海老兵”余濱在東非國家烏干達創立了產業互聯網平臺“友家UHOME”,通過在當地開辦工廠組裝制造并進行全渠道銷售。余濱同樣強調線下店與觸達零售小B的重要性,如今,UHOME已在烏干達開出了4家自營店、32家加盟店以及近1800家合作的線下零售店,自建to B批發分銷渠道網絡,主要銷售家電、消費電子及家居生活產品。

查九蘭和余濱們,選擇的路線是由東非或西非起家,但最終的目的是覆蓋尼日利亞、加納、科特迪瓦、烏干達、肯尼亞等東西非國家。對他們而言,東西非的線下故事依舊性感。

1

聚光燈外的機會

54個國家14億人口、人口持續高速增長、預計2050年人口會增長46%、平均年齡只有19.7歲——就人口紅利與發展潛力而言,非洲電商的故事充滿想象力。麥肯錫全球研究院預測,到2025年,電子商務可能占非洲經濟體全部零售額的10%,相當于每年750億美元的在線銷售額,未來10年非洲網絡零售額將以每年40%的速度增長。

2012年,Jumia和Konga等電商企業的誕生,將非洲B2C電商推至了聚光燈下。媒體的報道里,在尼日利亞的南部經濟中心拉各斯,Jumia提貨點門口等待領取快遞包裹的市民排成長龍。這種新興的零售模式,吸引著當地的居民。

這條火熱擁擠的賽道,在2019年Jumia赴美上市時達到巔峰。但神話誕生的前一年,與Jumia同年在尼日利亞上線的頭部B2C電商平臺——融資超過7000萬美元的konga,則被IT公司Zinox收購。與此同時,一波初創B2C電商平臺徘徊在倒閉邊緣,還有一部分B2C電商平臺則在謀求新的形式:比如Kilimall在肯尼亞開了400多家線下店,吸引當地零售商入駐,探索非洲“新零售模式”。

十余年過去,Jumia成了非洲B2C電商的巨頭,占去了非洲60%的在線購物市場。但這60%,卻只是非洲整體零售市場的冰山一角。更不必提其他中國的B2C電商平臺如AliExpress、KiliMall和Kikku等的市占率。目前,非洲在線零售份額只占非洲社會零售總額的1%不到。

非洲B2C電商的發展,面臨著很多現實的門檻。

比如最后一公里的交付,面臨著地址庫不健全,道路基建差、交通擁堵,沒有基礎倉配設施等難題,導致現在很多做非洲市場的獨立站,妥投率只有33%。這也可能導致無法交貨、訂單取消和退貨,Jumia的退貨率就曾達20%。在道路基礎設施不發達的偏遠地區,快遞員配送貨物主要通過自行車和摩托車,最后一公里的運輸成本至少是發達國家的3倍。

Jumia中國區商業總監今年接受媒體采訪時提到,在非洲當地,很多地方在地圖上甚至都找不到,而且沒有路標,搶劫事件在非洲也可能發生。在末端派送這一塊,Jumia在非洲配置了超過4000家妥投網點和超6000名派送員。除了Jumia,Kilimall也建了物流配送團隊和線下網點,Konga自建了物流KOS Deliveries,擁有由大篷車、卡車、摩托組成的車隊,總數超200輛。對B2C電商平臺而言,這樣的“燒錢”必不可少。

比如信任問題,包括對電商平臺與網上支付的信任問題都有待解決。以肯尼亞為例,仍有大量人口沒有使用銀行服務,且很多消費者仍不信任網上支付。在當地,貨到付款依然是較受歡迎的支付方式;

比如智能手機的普及率,也是一大阻礙。據GSMA統計,2015-2020年,撒哈拉以南非洲地區的智能手機普及率已實現翻倍增長,但智能手機用戶仍然只占總手機用戶的一半左右。在東非地區,只有不到30%的人使用智能手機,大部分人還是以功能機為主。

再比如供應鏈的不穩定。非洲工業基礎薄弱,全品類的商品主要依賴進口,而90%的進口商品主要來自中國。從中國到非洲,大部分的貨物都需要通過海運,相對其他市場來說非洲的海運時效較長,例如,從中國到尼日利亞本土海運大概需兩個月,到非洲其他國家大概一個月,時間是到東南亞的一倍左右。

這與許多新興市場如中東,所面臨的電商基礎設施建設難題相似,都是短時間內難以解決的系統性生態問題。

西非一家家電連鎖品牌的創始人告訴智象出海:“在非洲,現在做互聯網其實還是太早。非洲本身的基礎建設并沒有做好,很多地方沒有網,很多地方沒有好的公路,運輸物流沒有建好,工業也不發達,這種情況下,互聯網經濟不一定能起到非常好的效果?!?/span>

B2B平臺Egatee創始人查九蘭在創立Egatee前也曾做過非洲2C電商市場的相關調研,他的判斷是:在非洲,現階段做2C難度不小,很多早期做2C的電商企業都徘徊在倒閉的邊緣。至少在5-10年內,要做成B2C電商有兩個前提條件:一是有一盤本地穩定的供應鏈貨盤;二是具備一站式的履約交付能力。在此基礎上,才可能推動to C電商爆發的時機。

2

“在非洲,線下為王”

據經濟學人智庫估算,預計到2025年,由非洲集市、售貨亭、桌面小販和街頭小販等構成的整個非洲零售支出將達到2.1萬億美元,而到2030年這一數字將增長至2.5萬億美元。據市場研究公司 Euromonitor 報告數據,在肯尼亞、尼日利亞和南非等非洲較大的經濟體,非正規零售占到零售市場總量的三分之二。據粗略統計,整個非洲有超過1000萬家零售小店。

非洲零售市場的發展狀況,類似于上世紀八九十年代的中國,缺乏大型商超業態,品牌概念尚未形成,且渠道零散。

產業互聯網平臺“友家UHOME”創始人余濱告訴智象出海:“以烏干達為例,根據烏干達統計局UBOS的統計,截至2021年,全國有近5萬多家小店鋪,平均面積在30平方米左右,覆蓋了80%的消費人口。烏干達線下零售依然是社會零售總額的絕對支撐主體,96%的零售來自線下?!?/span>

目前來看,非洲市場整體的消費還是以線下為主,線下零售店仍將是現階段的主流,至少三年到五年之內不會變化。而對零售商們而言,省去中間商,直接在平臺上從供應商、制造商那里在線進貨,也就是B2B電商模式,正在成為新選擇。

據麥肯錫的一份報告,非洲B2B電商到2025年市場總規模將達1.1萬億美元。近年來,非洲B2B電商賽道頗為火熱,TradeDepot、Sabi、Alerzo、Omnibiz和Marketforce等非洲B2B電子商務初創公司在2021年共獲得了1.645億美元融資;Wasoko在2022年獲得了非洲非金融科技初創公司最大的一輪融資,金額高達1.25億美元;Sabi2023年5月獲得3800萬美元B輪融資,估值突破3億美元。最近,非洲兩大B2B電子商務企業Wasoko和MaxAB宣布正在進行合并談判,合并后將擁有超過45萬商家作為客戶群,覆蓋非洲八國。

但B2B電商賽道尚未“卷”出巨頭,仍有機會。

近5年,當一波中國跨境電商奔向B2C潮流時,還有一波人選擇了B2B電商,查九蘭便是其中之一。

2022年,查九蘭在尼日利亞創建了B2B平臺Egatee。Egatee的業務模式包括自營和聯營,自營模式,即由平臺集中采購商品直接銷售給零售門店,并提供倉儲、物流、送貨上門等一站式履約服務;聯營模式,則是引入本地供貨商入駐,由平臺提供交易擔保和三方履約服務。平臺的商品覆蓋快消品、醫藥、3C數碼、家電等。截至2021年底,平臺GMV已超過10億人民幣。

還有一部分人致力于發展線下渠道。

2022年底,余濱在東非國家烏干達創立了產業互聯網平臺“友家UHOME”,如今已在烏干達開設了5家工廠、4家自營旗艦店、32家加盟零售店以及1800多家合作零售店,并通過全國48家本地大經銷商合作,滲透覆蓋了烏干達全國的城市和鄉鎮。

“友家UHOME”發展線下渠道的思路是,通過自建本土工廠以及本土運營團隊,鏈接本土的全渠道,建立合作或自營,再以自營+加盟的形式開拓新零售,為夫妻店提供匹配的供應鏈和物流服務,讓店主聚焦服務周邊的小鎮或者村莊,發揮他們的銷售優勢。

余濱告訴智象出海:“東非的零售有八成是線下夫妻店,這些夫妻店處于非常初級的發展階段,貨品少、缺少資金、進貨不及時,導致商品選擇性較少。因此,友家的新零售板塊,聚焦服務夫妻店、小B商家,為他們提供統一的供應鏈和物流服務,讓他們聚焦服務周邊社群消費者的購物需求?!?/span>

前文提到的西非家電連鎖品牌也已在非洲開出了1000家線下門店,入駐門店超300家,其創始人告訴智象出海:“在非洲,線下為王,線下是目前非洲市場的主流。Jumia在非洲零售的銷售額占比僅1%,很多華人在非洲做線上也做得比較慢?!?/span>

這位創始人還提到,非洲目前線下大部分是一些小的“夫妻門店”,以店為主的渠道模式,但缺乏渠道品牌,沒有一個連鎖的、標準化的、能夠提供優質售后服務的渠道品牌,類似于中國的國美、蘇寧。

上世紀八九十年代,中國誕生了國美、蘇寧,非洲也正在步入這個階段。

3

線下的土壤,“傳音路線”

查九蘭提到,Egatee在成立之初,借鑒了“非洲之王”傳音的供應鏈和渠道體系。傳音在非洲,大約相當于vivo和OPPO在印尼的線下實力,無孔不入的銷售網絡,是其在非洲得以迅速發展的原因之一。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中寫道:“傳音采用的是覆蓋式宣傳營銷,在非洲的大街小巷,無論是電線桿還是圍墻,隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告,從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟,從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu,只要有墻的地方,就少不了傳音手機的涂墻廣告?!?/span>

這份報告同樣提到,“由于非洲互聯網滲透率有限,線上電商目前市場占有率很低”,傳音在非洲總共有360個經銷商,通過分銷商大范圍開設了線下零售店。同時,傳音協助經銷商不斷下沉銷售渠道,將銷售網絡由當地一二線的發達區域逐步向三四線區域下沉、覆蓋,傳音對于底層經銷商的畫像是一些夫妻店,以及當地人流密集地區的門店。2020年,傳音銷售人員數量超過5000人,占公司員工總數的30%以上。

此外,傳音在非洲還建立了完整的售后服務網絡,形成了自己的售后服務品牌Carlcare。一位在非洲開店的人士告訴智象出海:“當地人被沒有售后的商品騙怕了?!眰饕敉陚涞氖酆蠓?,也是其拿下非洲市場的重要原因。

非洲消費者的品牌意識尚未覺醒,傳音的地面鋪設能力,搶占了消費者的心智。而傳音的成功,則驗證了線下店在現階段的重要性,也說明了線下店在非洲的生存土壤。

據Statista的統計,2023年非洲家用電器市場總收入的3.1%將通過在線銷售產生。家用電器領域,線下銷售仍占大頭。

非洲家電市場,曾經是韓系品牌的天下,直到2010年到2017年期間,TCL、美的、創維等中國品牌出海非洲,才將韓系品牌市場份額擠到10%左右。但現階段,中國品牌在非洲的市場份額仍只有15-20%,剩下70%的市場掌握在本地雜牌手中。

前文提到的西非連鎖家電品牌的創始人認為,這是中國家電品牌的機遇,把握這一機遇的前提是占領線下渠道,打出品牌。他在非洲整合了大量線下門店,展柜、門頭都打出自己的招牌,并承諾質量問題,3天內包退換。此外,除了電視,品牌還將為加盟店鋪提供冰箱、冷柜等大家電產品的供貨,形成渠道品牌,做非洲的國美蘇寧。

余濱則將UHOME的自營旗艦店設在烏干達核心城市的市場核心位置,目前在首都Kampala以及西部重鎮Mbarara都有布點,自營旗艦店的核心作用是作為線下產品的展示窗口,UHOME花費了較多時間進行裝修設計,包括場景式的購物體驗。

UHOME加盟店走的是與傳音相似的“下沉路線”。余濱和他的團隊幾乎走訪了烏干達的每個城市和鄉鎮,找到符合UHOME畫像的零售店鋪后,與他們建立信任,為他們供貨,讓當地店鋪使用UHOME的門頭或者貨架,進行產品銷售。余濱告訴智象出海,UHOME零售板塊未來90%的線下店鋪會采用加盟模式。

“當地的市場是逐級分銷為主的銷售網絡體系,所以現階段我們采用了線下渠道為主要的銷售方式,一是貼合當地的經銷網絡來進行銷售,二是建立直營旗艦店,來拓展大C客戶?!庇酁I告訴智象出海。

參考資料:

[1]《傳音控股:奔跑的新興市場,傳音的長期主義》,華鑫證券,2022.4

[2]《非洲電商平臺Jumia:14億人口+90%進口需求=不容錯過的藍海市場》,作者:歐雪,南方財經

[3]《非洲的零售現狀和B2B電商機會》,作者:張嬈,窄播

(封面圖源:圖蟲創意)

(來源:雨果網的朋友們)

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