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SHEIN那個坐擁5000萬用戶的老對手,可惜了

差距越來越大。

本文經授權轉載自:藍海億觀網(微信id:egainnews)

作者:億觀資訊組

SHEIN的老對手ZAFUL(颯芙)可惜了。

幾年前,ZAFUL與SHEIN的差距并沒有那么大,被業內視為可以彼此掰手腕的一對實力選手。

ZAFUL確實有實力,多次登上 BrandZ? 的全球線上快時尚榜單,排名僅次于 SHEIN。

然而這兩年來,兩者的差距越來越大。SHEIN一路高歌,狂飆突進,ZAFUL卻貼地爬行,艱難掙扎。

01

ZAFUL獨立站流量暴跌,在亞馬遜略微挽回頹勢

ZAFUL的頹勢,首先表現在它的流量上。近幾年來,ZAFUL的流量可謂一瀉千里。

自2023年7月至11月,Zaful官網的訪問量呈一條持續下滑的曲線。

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如果從單月訪問量來看,2023年12月的訪問量跌破了100萬,僅為72萬左右,而僅僅在三年前的2020年,ZAFUL的月訪問量高達1.07億。

這是一種雪崩式的坍塌。

ZAFUL曾經也站在高峰上。截至2021年6月30日,ZAFUL總注冊人數達到了5309.63萬。

不過,從那個時候,其頹勢初顯,注冊用戶增長速度很慢,至2022年6月30日,在長達一年的時間里,僅增長200多萬,速度慢如蝸牛。

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關鍵的是,這些注冊用戶,逐漸成為了不活躍的“僵尸”用戶,僅僅躺在后臺的注冊列表里,而不再訪問和下單了。

2019年底,ZAFUL月均活躍用戶數還有2300萬人,而到了2023年6月底,月均活躍用戶數斷崖式地下跌到481.99萬人。

從這個角度講,ZAFUL已經跌出了一線快時尚品牌的梯隊。

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圖/ZAFUL獨立站泳裝頁面

2021年,ZAFUL遭遇了創立以來的重大危機。受母公司環球易購破產影響,ZAFUL從環球易購主體剝離,開始獨挑大梁,并在業務端承擔了較大債務。

ZAFUL轉給了跨境通的子公司颯騰獨立經營。

然而,颯騰整體業績依然直轉而下。2022年上半年,颯騰上半年營收約1.49億元,去年同期約為4.11億元,大幅下滑了63.77%。

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圖/跨境通2022年半年度報告

在獨立站上受挫的ZAFUL,沒有將雞蛋放在一個籃子里,已經在多渠道進行了布局,其是在亞馬遜上,實現了不錯的銷量。

以ZAFUL的201個AISN為樣本進行研究,賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示,其總銷售額高達6.6千萬美金,總銷量169.8萬件。毫無疑問,這是一個比較大的體量。

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數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

ZAFUL在服裝在亞馬遜上有很多變體。賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示,某件比基尼套裝,變體就達到了51個,毛利率約為57%。

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數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

ZAFUL在亞馬遜上進行大規模布局,是一個正確的決策。

尤其是亞馬遜最近的政策調整,對ZAFUL等服裝品牌非常有利。

為了應對SHEIN和Temu的競爭,亞馬遜在服裝類目的政策做了重大調整從2024年1月15日起,亞馬遜美國站點售價低于20美金的傭金下調到10%,售價低于15美金以下的服裝,傭金更是下調到了5%。

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圖/亞馬遜全球開店

除了傭金直接下調,亞馬遜還為服裝類目賣家提供了一系列的扶持政策

一、降低推廣成本提供了亞馬遜物流(FBA)新品入倉優惠計劃、Vine計劃的更低費率,讓售價低于20美金的服裝實現以更低成本推廣新品;

二、資金返還定價在15-20美金的全新服裝類商品,同時符合FBA新品入倉優惠計劃條件,可以享受最高5%返還(標準件商品每個新父體120天內前100件銷售額),實際支付的傭金比例將進一步下降;

三、新賣家有機會享受0傭金新賣家更有機會享受新賣家扶持計劃返點(前100萬美金銷售額可獲5%折扣),實際支付傭金最低將為0。

服裝是亞馬遜位居前三的主要類目,為平臺貢獻了巨大的GMV。然而,Temu和SHEIN作為新物種,以令人驚掉眼球的速度,奪走了大量的流量和訂單。

終于,亞馬遜反應過來了,接下來將重點扶持服裝類目賣家,降低傭金,降低FBA成本,讓服裝賣家能夠以更低的價格,與Temu和SHEIN在市場上正面搏擊,并護住亞馬遜的護城河。

這對于ZAFUL這樣的服裝品牌來說是重大利好。

我們可以預測,ZAFUL接下來會開發出一批低于20美金尤其是低于15美金的服裝,重點在亞馬遜平臺上銷售。

這意味著雖然ZAFUL的獨立站經歷了流量暴跌,無法再與SHEIN直接掰手腕了,但它可以抱緊亞馬遜的大腿,在其龐大的流量和對低價服裝利好政策下,以“曲線救國”的方式跟SHEIN競爭。

02

ZAFUL的流量為何在2-3年崩塌?

當年,ZAFUL以泳裝為切入,在短短的幾年里迅速成為國內頭部的泳裝出口玩家。2011年,ZAFUL獨立獲得深創投5000萬元的A輪融資。

起初,ZAFUL也是“唯流量”“唯GMV”,而不太重視品牌,直至2016開始,才開始布局品牌,并擴充到男裝和女裝的品類。

ZAFUL定位與SHEIN很接近,希望通過“龐大的SKU+快速上新”來吸引18-35歲的年輕用戶:

一、更新快ZAFUL新品上架平均時間為1-2周,日均產品上新數量達到50-100件。

二、款式多ZAFUL采用的是設計師+買手制的模式,設計出適用于不同場景的款式,滿足Z世代年輕人的多維度需求。

當然,日均上新數量50-100件,與SHEIN日均上新5000件,是無法比擬的。然而,相對于許多同行,也已經屬于領先的速度。

在流量運營和品牌營銷方面上,ZAFUL確實有一套,并構建了一個龐大的流量閉環。

ZAFUL從社區、M端、APP端、社交媒等多矩陣發力。在2015 年初,開始運營官方社交媒體,2016年,還在網站和 APP 端上線了Z-Me 社群。

目的是在產品、品牌與消費者之間建立“情感聯系”,促進消費者回購。

ZAFUL通過自建或與KOL、KOC(關鍵用戶)合作的形式,創作了許多品牌內容,覆蓋到Facebook、Pinterest、YouTube以及各個測評和折扣網站上。

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ZAFUL在Facebook上累計粉絲達到881萬,主要以產品圖片+折扣推文內容的形式發布,再結合客戶體驗、服裝搭配技巧、行業趨勢和教程來擴充產品信息。

同時,ZAFUL在TikTok上進行了布局,并取得了不錯的效果。

@zafuloffcial賬號主要以泳裝和衣服的照片快閃、試穿的效果展示、穿搭分享、服飾卡點變裝、配合有趣的貼紙、折扣信息等。

同時,ZAFUL與時尚達人進行了廣泛合作,由合作達人發布視頻內容,再上傳到官方賬號@達人,以實現互動。

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其中,ZAFUL發布的一條視頻實現了20萬左右的播放。

目前來看,ZAFUL社交流量主要來自于Pinterest,占比高達76.11%。

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可以說,ZAUFL通過資深網站與社交媒體的運營,搭建了一個強大的流量閉環。

然而,這流量閉環為何在短短的2-3年內崩塌了呢?

這很大程度上講,跟母公司環球易購破產,ZAFUL被剝離,并在業務端背負巨大的債務有關。

ZAFUL背負巨大的包袱,沒有足夠的資金去經營流量了。投廣告、找網紅都需要花費巨大資金,一旦資金吃緊,ZAFUL在流量方面花的錢少了很多,導致流量雪崩式下跌。

這意味著,ZAFUL過往流量中的自然流量(直接訪問)占比相對較低,主要依靠人為驅動去“做”出來的流量。

同時,資金吃緊,導致ZAFUL產品上新速度變慢,SKU變少,對于喜新厭舊的Z世代年輕人來說,吸引力急劇下降。

相反,ZAFUL的對手SHEIN每日上新5000件,讓消費者挑了又挑,買了又買,沉迷其中,流連忘返。同時,Temu又開始崛起,也將服裝作為重點經營的類目。

此消而彼長。

內部出現經營困境,外部對手越來越強。ZAFUL走下坡路,也是難以避免的。

我們期待ZAFUL可以重整旗鼓,通過亞馬遜和獨立站再扳回一局。

(封面圖源:圖蟲創意)

(來源:雨果網的朋友們)

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